您的位置: 首页 » 法律资料网 » 法律法规 »

知名人物商品化权的商标法保护

霍昕


随着市场竞争的加剧，越来越多的商家开始挖空心思、想尽办法推销商品或者服务，以克服消费者对其商品不知明的担心。于是利用知名人物推广和宣传商品或者服务就应运而生。通过知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有乐趣，还可以使人感到商品质量可靠，促使消费者对新商品或者服务接 受。广告中，明星为产品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子。可以说，知名人物商品化已成为现代营销的重要特征。
一、知名人物商品化权的概念。
所谓知名人物商品化权是一个范围很广的概念，它是指将能够产生商业信誉的知名人物的姓名、肖像、声音、动作等人格形象因素进行商业性使用的无形财产权。①换言之，知名人物的商品化权就是其通过商业使用而取得经济利益的可能性。
知名人物商品化权具有以下特征：㈠权利的主体可以是知名人物本人、其创造者或者被许可使用的人。体育明星对其姓名或者肖像享有商品化权，迪斯尼公司对其虚构的人物享有商品化权。㈡权利的客体为知名人物的形象，即它以可确定知名人物身份的各类人格特征为权利的对象。知名人物的形象可以是真实的人物，如影视、体育明星的姓名、肖像或者其他特征；还可以是其他虚构的人物，如卡通人物米老鼠、蓝猫等。例如，在鲁迅后人与“鲁迅美术学院”案件中，鲁迅的肖像、姓名就是其商品化权的权利对象，受法律保护，任何人不得擅自进行商业使用。当然，知名人物不仅仅局限于“人物”的意义上，还包括其他一些事物或者活动的知名称谓。因此，更准确地说，知名人物商品化权就是知名形象商品化权。而且，作为保护对象的知名人物形象的范围本身有极大的弹性，并有扩大的趋势。㈢为商业目的使用。这里的“商业目的”是狭义的，是指广告或者促销商品，而不仅是在商业中使用或者追求利润。权利人对知名人物的特征主张商品化权，也常常是因为这些特征被他人用作商业目的。正如美国不正当竞争法第三次重述权威性地指出，知名权（即商品化权）通常并不包括在新闻报道、评论、娱乐、虚构或者非虚构作品中使用他人的特征，或者偶然在广告中使用该特征。②㈣知名人物商品化权的财产性。知名人物的肖像、姓名等特征，通过商品化可以转化为财产或者获得经济报酬，给知名人物的创造者、拥有人及其授权使用人带来经济利益。知名人物的形象之所以能够产生经济价值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消费者对特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作为区别商品的标识或者品牌，如李宁牌运动服以著名运动员李宁的名字作为商标，就很好地与其他品牌的运动服区别开来。知名人物的姓名或者肖像等也可以作为特定商品的装饰，增强其吸引力和显著性。⑵知名人物的姓名和图像也具有担保作用，能够刺激购买。将知名人物使用在商品上，能够引起消费者的强烈反响，也就是所谓的“名人效应”。⑶知名人物对特定商品的认可，可以使消费者有机会与公共人物联系在一起，无论这种联系是多么遥远。至少有许多消费者无意识地看中这种联系。③
二、 知名人物商品化权保护的意义。
商品化权是已发展成为保护知名人物特征的商业利益的权利。总体上说，知名人物商品化权利属于知识产权的范畴，即其本身是知名形象的创造者或者管理者的智力劳动成果，而且可以转化为商业价值，也是一种商业成果。尤其随着现代影像媒体的不断进步,作品越来越容易得到广泛的传播,作品中的主人公形象逐步为人所周知。而将这些角色的形象以至名称用于商品上或者服务上,往往会强烈地唤起消费者的消费欲望,取得商业上的成功。由于作品中的角色,特别是著名的角色,包含有巨大的经济价值,常被他人擅自在商业上使用,所以在法律上应当给予一定的保护。从表象上看，将知名人物注册为商标符合商标的形式性要求，与商标法关于商标的禁止性规定也不相冲突，但从实质看，商标注册人主观上存在借“名人效应”提高产品知名度的故意，客观上也实施了该行为，属典型的“搭便车”行为。这不仅不符合法律公平合理、诚实信用的原则，也有违社会公德。试想，将某知名人物的名字进行商标注册后，社会公众第一反应很可能是认为，此产品与该知名人物具有某种特定联系或者取得了权利人相应的授权。出于对该知名人物的认可，公众可能倾向于接受该商标的商品。因而，注册人的注册行为事实上无偿占用了他人的劳动成果，对产品来源和公众认识也是一种误导。同意该商标的注册申请，不仅侵害了知名人物的在先权利，也容易混淆商品来源，不利于稳定经济秩序和倡导良好社会风气。④

三、 我国的法律保护。
正是由于知名人物的商品化权具有如此重要的价值，运用法律保护知名人物的商品化权也就显得格外重要。从外国的立法和实践经验来看，知名人物商品化权的保护途径是多种多样的。最基本的途径就是反不正当竞争法、商标法、版权法以及其他法律保护途径。在这里仅从商标法的角度谈一下对商品化权的保护问题。商标法可以对知名人物商品化权进行有效的保护，知名人物的姓名、肖像、绰号或者照片等都可以注册为商标，按照商标法保护。如果他人擅自将知名人物的特征注册为商标，权利人可以以侵犯知名人物的商品化权而主张在先权利。例如，英国1994年商标法的一个重大修改是不要求注册人必须使用商标，为方便转让而注册商标是允许的。该规定可以适用于知名人物的商品化权利的保护。知名人物可以在许多商品或者服务上注册商标，然后许可他人使用。而且，商标法改革白皮书在建议撤销原来的注册人必须是使用人的规定时，就承认商标许可在叙述发展的知名人物商品化活动中就有重要作用。
我国商标法相应也做出了一些规定。《商标法》第八条：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开来的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作商标申请注册”。第九条：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。” 同时根据我国商标法的有关规定，商标注册实行“申请在先”兼“使用在先”原则。对于符合规定的予以初步审定并公告。在三个月公告期内没有任何人提出异议，期满予以核准注册。第四十一条：“已经注册的商标，违反本法第十三条、第十五条、第十六条、第三十一条等规定的，自商标注册之日起5年内，商标所有人或者权利人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。”
四、 几个值得注意的问题。
1.“商业利用”的范围。由于商品化权只适用于对他人姓名、肖像或者形象的商业利用，特定的使用是否构成商业使用呢？在广告中的使用通常构成商业使用，在新闻报道、传记或者电影中的使用通常并不构成商业使用。但是，在商业使用与非商业使用之间存在着一个灰色区域，认定起来非常困难。一般来说，一些叙述性使用和指示性使用虽然被视为商业使用，但不构成侵犯商品化权。例如，美国一家报纸将其报道的体育新闻复制成宣传画（上面有体育明星的巨幅照片），并将其单独出售给公众。但是，法院认为该宣传画描述了一个“有新闻价值”的事件，以及报纸有权通过复制其发表的作品进行自我广告，这种使用受美国宪法保护。
2.知名人物的“形象”的范围。这涉及到商品化权的保护对象，也就是有标识意义的“资产”。最初，商品化权限于知名人物的“姓名”或者“肖像”的使用,后来随着时代的发展,将其扩展到识别知名人物的所有特征,包括姓名、绰号、面孔、画像、声音、（戏剧小说中的）人物角色以及其他特征。知名人物的特征对于促销商品是有价值的，知名人物具有防止他人擅自作商业使用的利益。美国“知名权”方面的权威学者J.Thomas McCarthy教授就指出，认定侵犯知名权的标准是原告能够在广告中被“识别出来”。例如，某著名主持人的开场白为社会公众所熟知，但如果有人未经授权使用在广告中，就有可能侵犯了权利人的商品化权。
3.知名人物知名的“标准”，也就是要求“众所周知”，这是必要条件。因为，如不知名，他人就利用不了它的竞争优势，即是被使用了也不影响竞争秩序和损害消费者利益，从而不具有知识产权法保护的意义。只能根据民法的一般条款，从保护公民的姓名权或者肖像权的角度来处理。而且，如果不要求知名度，就可能导致商品化权的滥用或者不当保护。根据《现代汉语词典》的解释，“知名”是指“著名”和“有名”，即知名需要达到一定的标准，要在一定的范围内才称得上具有“知名度”，这类似于知名商标的评定。商家利用知名人物的商品化权也是想通过知名人物的声誉，吸引消费者，提高企业的知名度从而获取商业利益。设想使用普通人张三或者李四的名字去申请注册商标，就有可能达不到它所期望的效果。因此对于知名人物的认定，既不能过于简单，也不能过于复杂，而要根据个案来处理。
注释：
①朱妙春著：《商标及专利纠纷案代理纪实》，知识产权出版社2003年版，第51页。
②孔祥俊著：《反不正当竞争法新论》，人民法院出版社2001年版，第506页。
③孔祥俊著：《反不正当竞争法新论》，人民法院出版社2001年版，第505页。
④万杰、明黎：《“刘老根”著作权与商标权的法律冲突》，载《电子知识产权》2003年第5期。


　　　　　　　　　　　　　　论村规民约与法律法规的冲突及对策（下）
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——重建事实婚姻认定制度

作者：余秀才[1]


总序

村规民约属广义上的法，从法的演变历史看，产生于国法之前。先有村规民约，后各村寨联合形成部落、氏族盟约，在斗争中，胜利的部落在吸收其他部落盟约中合理有益的部分的基础上，将其本部落原用的盟约强制推行，形成国家法律。尽管我国早在秦朝时就设立了村寨一级的行政长官——里长，尽管我国现在的法制建设已取得了长足的进步，法律基本健全，尽管法制宣传的力度在不断加大，但不可否认的是，在我国仍有相当一部分村、寨为国法所鞭长莫及，这源于历史、经济、文化、教育、地理环境及交通等多方面的原因。笔者认为，最主要的原因是经济和交通条件恶劣，使救济成本高昂，为村民所负担不起，这导致了大量村规民约的滋生和存在。

村规民约，在特定时期、特定地域对维护社会稳定，保障人民安居乐业起着国家法律无法比拟的作用。但也由此产生了与国家法律法规的诸多冲突，总结起来主要体现在两个方面：一是村规民约中的罚款权（处罚权）问题；二是与婚姻家庭有关的同居、事实婚姻、赡养、继承等问题。针对之，笔者分为上、下两部分予以论述。

严格来说，很少有村规民约会直接规定婚姻、家庭、赡养、继承等方面的问题，但这些问题却体现在大量民间习俗中，从而与国法产生冲突。这些冲突中，最为严重的是由事实婚姻问题所带来的冲突，故笔者选取此作为重点予以论述。

摘要：

毫无疑问，婚姻登记为行政确认，与《土地承包合同书》、《林权证》等如出一辙，依其性质，本应仅取得公示和对抗效力，登记与否，本不应影响婚姻关系之成立与生效。故现行之否认事实婚姻之做法与制度及婚姻登记理念值得商榷，应重建事实婚姻认定制度为宜。

关键词：

行政确认、行政许可、事实婚姻、无效婚姻

引言：

所谓事实婚姻，从广义上讲，是指男女双方在主观上具有永久共同生活的目的，在客观具有未经结婚登记即以夫妻名义共同生活之事实，群众亦认其为是夫妻关系的结合；从狭义上讲，事实婚姻专指没有配偶的男女双方，未经结婚登记即以夫妻名义同居生活，群众也认为是夫妻关系的结合。司法实践中对实事婚姻的认定，历来采用狭义的解释。[2]笔者认为，事实婚姻具有重要意义，论述前先看几个案例：

案例1：原告起诉离婚，开庭时发现被告身份证上名字与结婚证上所载不一致，仅姓相同，但发音相近，且结婚证上所载出生日期与身份证亦不一致，最麻烦者，结婚证上未载明双方身份证号码，但原、被告均确认他们是夫妻且同时去民政局办理的结婚登记。经公安局查询，结婚证上所载名字无此人。如何处理，引发了争议：观点一，此为笔误，只要原、被告均确认是夫妻关系，就按婚姻有效处理，因为原、被告确实去进行过结婚登记，且结婚证上名字无此人，不会有冒名离婚之嫌疑。观点二，以前法院还可直接判决认定婚姻登记无效，婚姻法司法解释（三）出台后，当事人已只能申请行政撤销或行政复议，因此，在结婚证未被撤销前，应视为与原告结婚的人非被告，原、被告间的夫妻关系不成立，如仍认定婚姻有效，相当于承认事实婚姻，故应按同居关系处理。

案例2：甲在外上大学，某日收到家里电报称“母亲病重速回”，回家后始知父母骗她回来是为了让她与邻村乙结婚，甲开始不同意，但父母以死相胁，最终同意了，但未办结婚登记。甲、乙依当地民俗摆酒席宴请亲朋好友，依民间结婚仪式举行了婚礼。进洞房时甲反悔了，死活不从，乙遂在伙伴的协助下强行与甲发生了性关系，并将甲软禁在家不让其离开。次日，甲借上侧所之机逃走，以强奸为由到公安报案，公安不予立案，甲告到妇联，妇联问明情况后得知未办理结婚登记，遂带甲再次找到公安，公安立案经侦查后移送审查起诉。最终法院认定乙强奸罪成立，但考虑到当地群众的反响，判处三年有期徒刑缓刑四年。

案例3：朱某与王某2001年依民俗结婚，但未办理结婚登记，之后生育三个小孩。2011年12月，朱某在建水虾洞矿山打工时意外身亡，矿方补偿死亡赔偿金等共计608000元，此款全部交给了王某。后朱某母亲李某（朱某父亲亡故，李某已改嫁多年）获悉后要求参与分割此款，双方因此而起争议，诉至法院要求王某给其10万元。本案引发了诸多争议：1、依民俗，“儿女不养过街娘”，即母亲改嫁的，儿女不予赡养；2、依现行法律，因未办理结婚登记，作为朱某三个儿女母亲的王某无权参与分配，民众难以接受；3、补偿款60余万元是否属于遗产在理论界本就有争议，适用婚姻法、继承法排除王某参与分配的权利，恰当性值得商榷。

以上三个案例均涉及事实婚姻的认定与争议，这引发了笔者的思考，也就引出了本文——

一、结婚行政确认的历史沿革

我国讲究家国天下，传统观念认为婚姻家庭是社会的基础，故早在西周时就对婚姻成立的条件进行了规定，西周始创的“六礼”制度，“对以后各朝婚姻成立的形式要件产生了重要影响，直至中国近代乃至现代，在一些乡村地区，缔结婚姻的形式仍可见‘婚姻六礼’的明显痕迹。”[3]此即聘娶婚，“是在我国通行了几千年的主要婚姻形式，尽管历经各个朝代，程序会有繁简的变通，但聘娶婚的基本内容和程序始终不变。”[4]虽然后来还用法律的形式加以确认，即所谓的“六礼备，谓之聘；六礼不备，谓之奔”，但在整个两千多年的封建社会中，从未有过婚姻需行政确认之说。

婚姻的行政确认在建国后亦经历了不同阶段：

第一阶段，是新中国成立初至1989年11月21日。根据1984年8月31日最高院在《关于贯彻执行民事政策法律若干问题的意见》的规定，认定事实婚姻违法，但对之起诉的纠纷仍按离婚处理，即承认事实婚姻，对调和或撤诉的责令补办登记手续，对起诉时仍不具结婚条件的解除同居关系。

第二阶段，是1989年11月21日至1994年2月1日。在此期间，司法实践仍为有条件地承认实事婚姻，但条件比过去更严格。1989年11月21日最高院在《关于人民法院审理未办理结婚登记而以夫妻名义同居生活案件的若干意见》中，仍承认事实婚姻，但对离婚时不符合结婚条件的认定为“非法同居”。

第三阶段，即1994年2月1日以后，特别是2001年12月27日最高院的婚姻法司法解释（一）出台后，司法实践中不再承认实事婚姻（1994年2月1日前开始同居的仍承认），未登记的一律按同居关系处理，但去掉了“非法”二字。

二、行政登记的种类与定性

现实生活中有诸多事项需到行政机关办理登记手续，其性质主要有以下几种：